中国为什么出不了迪士尼?

${website.getHeaderOriginal(${article.taxonomyName})}

文|朱昂


导读:一直以来我们都认为中国会出一个迪士尼这样的公司··|--。迪士尼商业模式的核心是IP制造和输出··|,通过米老鼠和唐老鸭开始··|,不断生产出现象级的IP··|--。然后通过电影··|,主题公园··|,周边产品等一整套的联动来获取利润··|--。


我们总是认为··|,迪士尼的核心就是IP··|,那么中国未来应该能出一个迪士尼这样的公司··|,毕竟中国文化中有大量优质IP··|--。很长一段时间我也是这么想的··|,但是经过了一年多的思考··|,我认为中国在未来10年甚至更长都无法诞生一个迪士尼这样的公司··|,今天就和大家分享一些自己的思考··|--。



迪士尼到底是一家什么公司?我们许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在··|,无论是上海的迪士尼乐园··|,还是各类迪士尼的玩具··|,或者是迪士尼电影中的漫威系列··|,甚至是迪士尼英语补习班··|--。那么迪士尼到底是一家什么公司呢|-··?我们先看看2016年的年报··|--。



根据迪士尼自己对于板块的划分··|,基本上分为四个板块:电视媒体··|,游乐场和度假酒店··|,娱乐事业部··|,消费延伸产品··|--。我们也一一做拆分··|--。

 

电视媒体:2016年电视媒体贡献了236亿美元收入··|,是迪士尼收入来源最大的业务··|,2016年收入增速放缓到了2%··|--。这一块其实就是有线电视台··|,其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大··|--。


ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道··|,每天有大量的体育比赛和内容··|,还有Sports Center体育新闻集锦··|--。过去几年美国电视最大的趋势就是流媒体崛起··|--。Netflix刚刚公布了超预期··|,股价接近800亿美元··|--。在这个大趋势中··|,ESPN相比其他电视台受到冲击要小一些··|,毕竟体育比赛还是要看直播··|,不适合流媒体··|--。下图是美国有线电商大概的频道付费情况··|--。我们看到ESPN价值远超TNT这种··|--。



游乐场和度假酒店


2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿收入··|,同比增长5%··|,也是大多数人心中的迪士尼业务··|--。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场··|,在这里大人··|,小孩··|,甚至老人都能玩得很开心··|--。里面有大量漫画里面的场景··|,云霄飞车并不刺激··|,但是很温暖··|,许多细节也是做的一流··|--。


今年春节就和父母··|,太太和儿子去了奥兰多的迪士尼乐园··|,那几天是我这一年最开心的几天··|--。2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园··|,在一年不到的时间就获得了超过1000万访客··|--。在我所有去过的游乐场中··|,迪士尼是把Loyalty Program做的最好的··|,也运用了大量的科技··|--。比如这次去迪士尼··|,就有一个迪士尼专属手环··|,可以进出所有的游乐场··|,拿Fast pass··|,酒店消费等等··|--。这些消费数据能生成在App里面··|,绑定信用卡直接付费··|--。我们这次去··|,就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环··|,说明都是回头客来旅游··|--。


下图是迪士尼16年财报中··|,关于游乐场和度假酒店的收入分拆··|--。我们看到美国本土依然是大头··|,收入142亿美元··|,同比增长5%··|--。美国本土的增长就是我说的更强的Loyalty Program··|--。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加··|--。事实上过去一年··|,迪士尼的客单价增长了5%··|,客流量是下滑的··|--。国际业务主要受益于上海迪士尼开园··|,增长了7%··|--。



娱乐事业部:


2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元··|,大幅增长了28%··|,是迪士尼所有版块中增速最快的··|--。这一块就是迪士尼的电影事业部··|--。


2016年的财年··|,迪士尼有好几部卖座大片··|,包括星球大战··|,美国队长内战··|,疯狂动物园··|,寻找多利等··|--。在收购了漫威之后··|,对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充··|--。从漫威各种超级英雄··|,再到超级英雄们的大混战··|,每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄··|--。一环扣一环··|,可以说迪士尼是商业化能力的老司机··|--。


另一块是迪士尼的内容分发··|,包括一些流媒体电影和电视剧的分发··|,这一块虽然很多国内朋友感知不到··|,在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的··|--。而收入在2016年也有36亿··|,几乎和电影票房收入一样了··|--。



衍生品业务:


最后一块··|,是迪士尼的衍生品业务··|,2016年收入55亿美元··|,唯一出现负增长的业务··|--。这一块主要收入来自于授权迪士尼的IP··|,贡献了38亿美元收入··|,另一个快就是实体零售··|,贡献了17亿美元··|--。


也就是··|,我们很多时候看到的迪士尼玩具··|,也不是迪士尼生产··|,而是他们授权的··|--。迪士尼有许多经典卡通人物··|,大家去迪士尼商店··|,迪士尼乐园都会买几个回去··|--。还有就是一些迪士尼授权的手游··|,但销售一直也比较一般··|--。包括冰雪奇缘··|,星球大战等等··|--。




当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后··|,我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司是如何做到1600亿美元市值的全球娱乐巨头··|--。我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出··|--。

 

我们先看商业化能力··|,IP变现真的那么容易吗|-··?


一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人··|,在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现··|--。


下图是2015年北美票房的市场份额··|--。我们看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市场份额··|--。迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现··|,推出了一系列的超级英雄系列电影··|,包括复仇者联盟··|,钢铁侠等··|--。而且这些电影都拥有超级高的毛利率:44%··|--。相反··|,华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后··|,并没有再推出过超级英雄系列电影··|--。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了··|--。这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%··|--。


所以虽然超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高··|,但是这是一个结果··|,而且是体系迪士尼商业化能力的结果··|--。


漫威作为一个超级IP··|,在被迪士尼收购前··|,其推出的每一部电影都被诟病··|--。而迪士尼却很好的做到了商业化··|,通过宏大的世界观··|,故事情节的独立和连贯相平衡··|,将复仇者联盟··|,钢铁侠打造成了一款超级印钞机··|--。而且··|,迪士尼通过主题乐园··|,周边产品等方式将他们商业化能力最大化··|--。这种商业化能力是迪士尼独有的基因··|,并不是简单收购几个大IP然后复制··|--。



 

其次··|,我们来看看迪士尼的文化输出··|--。几乎迪士尼所有的动画化··|,超级英雄故事··|,背后都有强烈的美国文化··|--。文化的定价权··|,才是最有价值的··|--。也是一个大国的根本··|--。


中国在其巅峰的时候··|,将汉字··|,中国文化输出到了周边的韩国··|,日本··|--。美国在成为全球第一大超级大国后··|,也不断输出其文化··|--。可口可乐··|,麦当劳汉堡··|,迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化··|--。迪士尼的成功在于··|,这些动画人物··|,超级英雄··|,甚至价值观来自于美国··|,而美国的普世文化越来越被大家所接受··|--。今天我们为什么要和星巴克咖啡|-··?因为美国人在喝··|--。为什么很少有人喝马来西亚的白咖啡··|,因为马来西亚不够强大··|--。


回到本文的开头··|,无论是商业化能力还是文化的输出··|,中国目前还远远没有到这个程度··|--。虽然拥有大量的优质IP··|,但是我们发现无论是电影··|,还是游戏··|,甚至动漫··|,在商业化能力还是有些欠缺··|--。我个人粗浅认为··|,中国在动漫的制作能力其实并不差··|,但是整体商业化运营能力和美国的差距很大··|--。目前整体内容运作还是偏短期··|,在整个中国电影市场增速下滑之后··|,未来商业化运营能力会越来越重要··|--。

 

另一个经典的案例是邻国日本··|,虽然有一系列超级动漫IP··|,包括七龙珠··|,火影忍者··|,圣斗士··|,海泽王··|,甚至我个人很喜欢的Fate系列··|--。


但是我们看不到基于这些超级IP产生的主题公园··|,更多是卖一些游戏或者周边产品··|--。原因是··|,IP从来都不是主题公园成功的必要条件··|,全球以IP胜出的主题公园屈指可数··|--。一方面··|,不是所有IP都有与主题公园结合的价值··|,比如当年国内大量西游记题材的主题公园最后都是死掉的··|--。另一方面··|,IP要和公园类型结合··|,硬生生往游乐场里面放IP是很奇怪的··|--。

 

我们再看文化输出··|,类似于互联网的模式··|,文化输出也是winner takes all··|--。


全球老大才有文化输出的定价权··|,我们很少看到有人会认同老二的文化··|--。比如当年的苏联··|,后来的日本··|--。我们再以日本为例··|,其内容往往反映这个阶段的社会问题··|--。而日本文化往往基于高压··|,压抑的文化··|,很难被其他国家所认同··|--。目前··|,虽然中国也成为全球的老二··|,但还没有建立一种能全球范围传递的价值观文化··|--。相反··|,越来越开放之后··|,中国反而会更愿意接受美国文化··|,本土文化的传承越来越少··|--。许多年轻人能够看懂复仇者联盟的各种彩蛋··|,但是对于西游记··|,三国演义背后的文化底蕴难以理解··|--。

 

总结而言··|,虽然拥有大量优质IP··|,这些IP本身也有宏大的历史和世界观··|,但以中国现有的商业化能力··|,很难出现类似于迪士尼这样的娱乐巨头··|--。好在中国整体的精神消费正在崛起··|,这个土壤会培养一批生产优质文化和娱乐内容的企业··|,或许为10年后中国可能诞生的文化巨头埋下种子··|--。

 

个人粗浅思考··|,未必正确··|,欢迎批评交流··|--。


最近热门文章:点击标题进入··|--。





作者交流··|,请加微信:dianshi830··|,请告知职业和公司··|--。


 长按识别二维码关注公众号:点拾投资


${website.getFooterOriginal(${article.taxonomyName})}

发布者 :果博娱乐_果博娱乐官网_果博东方官方网站 - 分类 果博娱乐官网下载