在重庆,第一家半年破百亿的房企,为什么是融创?

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根据克而瑞的统计··|,2017年上半年··|,重庆融创销售金额105.06亿··|,排名重庆第一··|,同比增长88.11%··|--。以重庆现在的房价来说··|,这个数字不错··|--。而在刚过去的2016年··|,重庆融创也以116.45亿的销售额排名第一··|--。


重庆楼市的现状和未来到底是怎样的|-··?重庆融创为啥这么牛|-··?他们在产品、销售、拿地方面有哪些秘诀|-··?

日前··|,明源君在重庆对话了融创西南区域重庆公司营销总经理丁杰··|,他分享了融创的3条经验··|,这3条看起来很简单··|,但做起来却很难:


 读懂城市拿对地··|--。融创看好重庆未来··|,但认为楼市后续会趋稳··|,所以融创最近2年主要通过收购合作拿地··|,而很少拿招拍挂的高价地··|--。融创认为··|,就重庆的城市特点而言··|,两江四岸有自然景观的地都不错··|--。

 选对客群··|,搞懂客户··|,做对产品··|--。融创选择高端改善客群作为自己的目标客群··|,而2016、2017正是重庆改善需求爆发的年份··|,2016年改善需求占整个市场的40%··|--。融创在重庆已经有20万高端业主··|,其产品研发团队、客研团队也是行业内人数最多的··|,所以其客户调研的深度、相关产品的积累无人能比··|--。

➌ 充分传递产品、服务的价值··|,注重业主口碑··|--。融创康桥融府项目的“老带新”比例曾一度高达90%··|--。而从整个重庆高端项目来看··|,其老带新比例也超过60%··|--。老带新比例这么高··|,是因为融创在销售阶段··|,乃至交房之后··|,都加强了产品、服务等价值的传递··|--。


下面是关于这三点的详细分享··|--。




近2年··|,融创在重庆很少通过招拍挂拿地··|,主要是通过合作并购拿地··|--。

为什么呢|-··?有以下2个原因:


1、招拍挂土地价格涨了不少··|,而很多公司手里还有之前拿的相对便宜的地··|,在寻求合作


2016年重庆房价8000多的时候··|,土地的楼面价都拍到了7000多··|--。

而很多公司可能手里有地··|,拿得比较早··|,相对便宜··|,而且位置很非常好··|--。但是这些公司可能没有现金流··|,或者缺乏产品打造能力··|,愿意和融创这样有现金、有产品能力的公司合作··|--。

不过··|,虽然主要通过合作并购拿地··|,但融创还是对上百块招拍挂土地进行过测算··|,从里面找出符合融创发展方向的土地··|--。


2、融创认为··|,长期来看··|,重庆楼市还是趋于稳定


2017年··|,重庆房价有一轮上涨··|,但融创认为··|,这只是短暂的现象··|--。

之前··|,重庆每年成交面积大概2000多万平米··|,而供应量大概也是2000多万··|,基本上是持平的··|,去化周期则在15个月左右··|,因此··|,房价一直很稳定··|--。

而从2016年10月到2017年上半年··|,已经拿到销售许可证的楼盘的去化周期缩短到3个月左右··|,造成了房价的上涨··|--。


但是从长期来看··|,在建楼盘的去化周期是29个月··|--。从长期来看··|,土地库存也很多··|--。7月份之后··|,会有40个项目集中供应··|--。

所以··|,重庆这波跳涨行情是短暂的··|,更像是因为2014、2015全国都涨重庆没怎么涨的补涨··|,是不可持续的,长远看还是平稳向上··|--。

而从城市整体来看··|,重庆还是国家中心城市··|,是西南的金融和经济发展中心··|,所以从长期来看··|,重庆市场是平稳的··|--。


3、就城市特点来看··|,主城区两江四岸的地块都是好的


融创拿地的时候··|,怎么选择呢|-··?融创认为··|,就重庆的城市特点来说··|--。在主城区··|,长江、嘉陵江2条江··|,4条江岸边的土地都不错··|--。

特别是之前江边房子的品质不怎么高··|,现在两江四岸的豪宅··|,10个指头都能数的过来··|--。以前重庆客户更喜欢别墅··|,对地块的地势还有一些要求··|--。而现在··|,重庆的客户已经能够接受江边的大平层豪宅··|,所以江边的土地都不错··|,其价值都可以得到充分挖掘··|--。


当然··|,拿对地只是第一步··|,要想市场和客户买账··|,还得做对产品……


▲丁杰(右)和明源地产研究院主编王恒嘉对话中



               

数据统计显示··|,2016年是重庆改善居住需求集中爆发的一年··|,改善需求的市场占比高达40%··|--。

而融创··|,则是坚持做高端产品的··|,其别墅的市场占有率在重庆市场一直领先··|--。

为什么选择高端市场|-··?有以下几个原因:


➊ 高端产品区域性没有那么强··|,基本上是全城竞争··|,而融创的营销力在城市这个层次上··|,能得到更好的发挥

➋ 高端客户的经济实力、学历、见识和文化背景··|,相对比较开放··|--。愿意为做的好产品和好服务付出更多钱··|,项目利润率会更高··|--。


当然··|,高端客户对产品也会更挑剔··|--。所以融创的产品研发团队、客研团队几乎是行业内人数最多的··|--。融创如何打造高端产品呢|-··?通过以下几步:


一、通过客户研究深入挖掘产品需求··|,绝招是深度访谈和业主调研


融创有一个客户研究部··|,专门做市调··|--。对于高端产品来说··|,主要是做潜在客户的深度访谈··|,

主要关注客户的家庭结构、对房间尺寸的需求··|,对户外情景空间的需求等等··|--。

而客户关注的焦点··|,在近几年也发生了巨大变化··|,之前客户更关注房子总面积多大、有多少个房间、花园多大|-··?后来则开始关注用的材料好不好、开发公司品牌怎么样、物业服务怎么样、小区规划怎么样、房间尺寸如何··|,公共空间够不够……



通过深入访谈··|,不但能发现客户的一些现实需求··|,还能发现一些潜在需求··|--。

比如··|,融创去年和前年做客户研究的时候··|,发现客户的民族自信心越来越强··|--。于是重庆融创出的几个新产品··|,建筑风格就加入了大量新中式的元素··|--。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求··|,但是当他们看到产品的时候··|,都很喜欢··|--。


深度访谈之外··|,了解客户需求的另一个重要渠道··|,就是统计业主的反馈··|--。业主的各种意见每一年、每一月都会反馈给融创的客户研究部··|--。

业主最新的一个比较一致的意见就是:小区的院子不要那么大··|,多留些公共空间··|--。

融创在重庆的业主有20万左右··|,而且基本上都是高端业主··|,所以融创对高端客户调研的广度、对高端客户需求理解的深度··|,许多房企是没法比的··|--。


二、根据客户需求不断创新产品··|,最高境界是满足客户的精神需求


那么··|,近些年··|,客户的需求到底有什么变化|-··?融创又是如何满足这些需求变化的呢|-··?


1、从讲功能到讲尺寸··|,客户需求的2次进化


最早的时候··|,客户最关注的是“功能”··|,也就是说到底有几个房间··|,四个还是五个··|,还有就是花园面积有多大··|--。客户更在乎的是房子能不能满足自己和家人的一些功能需求··|--。

几年前··|,客户需求进化到了第二阶段··|,主要看服务好不好··|,看开发公司品牌如何··|--。这个阶段··|,客户最关心的是房子以后能不能增值··|--。

现在··|,客户已经进入第三个阶段··|,他们更关注的是卧室有多大、衣帽间有多大、卫生间有多大··|,能摆下多大的浴缸··|--。也就是说··|,他们现在更关心自己能不能住得舒服··|--。

这种变化有很多原因··|,其中比较大的一个原因是··|,家庭规模缩小了··|,以前··|,一家十几个人住一栋别墅··|,能住下最重要··|,现在则是以小家庭为单位··|,更讲究私人空间··|--。


融创如何应对这种变化呢|-··?

融创设计产品的时候··|,会更注重多样性、可变性··|--。会在产品上预留大量的可变空间··|,其中别墅类的剪力墙会做的非常短··|,可改造空间很大··|--。而独栋别墅··|,空间几乎可以随意组合··|--。

这种“尺寸”也可以在一栋房子的层面来看··|,例如国博城·泊珏墅··|,首推9米面宽的独拼别墅··|,独拼别墅和独栋一样舒适··|,就很好卖··|--。



2、客户买过几套房之后··|,越来越精细越来越专业··|,要加强对“看不到的地方”的投入


许多房企还在说“好钢用在刀刃上”··|,钱要花在客户能看到的地方··|--。

而融创认为··|,随着客户买房次数的增加··|,其经验也在增加··|,现在买高端产品的客户··|,已经买过好几套房了··|--。许多之前相对隐蔽··|,房企认为投入了无法产生溢价的地方··|,现在客户很关心··|,投入了也可以得到回报··|--。


比如··|,你外立面用的是天然石材··|,比人造材料贵很多··|,也更高大上··|,以前客户可能看不懂或者不愿意掏钱··|,现在则能秒懂也愿意付出代价··|--。

一个小区··|,有40%的地方之前业主是接触不到的··|,比如各种设备、安防系统、电梯维护系统等··|--。这些虽然看不到··|,但又是非常非常重要的··|--。融创特别重视这些“看不到的地方”··|,融创认为··|,这些系统可以成为高端项目中的亮点··|--。而且··|,你在销售时告诉客户这些方面所作的努力··|,高端客户是能够理解的··|--。

融创现在在内部执行高于行业标准的“7+1”质量自查体系··|,融创每一套高层与别墅的交房检测点分别高达2436和2390个··|,单单针对一扇门窗的专项检测点就达176个··|--。


3、要满足客户的精神需求··|,就要融合本土的历史文化


之前的产品··|,只要满足客户的物质需求就好了··|,现在则要满足客户的精神需求··|--。

怎么理解呢|-··?


比如··|,客户有社交需求··|,融创今年做了精装产品的升级··|,在高层产品的架空层做了主题··|,老人的、有小孩的、年轻人聚会的等等··|--。客户反应非常好··|--。

再比如··|,融创在重庆推的比较多的还是法式建筑··|,因为这种建筑比较讲究对称感和仪式感··|--。


融创认为··|,近些年··|,对传统的一些东西··|,客户还是有意识想要去保留、去发扬··|--。而重庆人的家园意识··|,本土意识越来越强··|--。所以融创就开始在产品里融合本土的历史文化··|--。

比如白象街项目··|--。白象街是代表重庆繁荣的一条街··|--。里面有很多以前名人的居所和会馆··|--。融创把许多文物保留下来··|,做了一些翻新和修补··|--。在新规划的一些建筑里··|,也融入了老建筑的风格··|--。形成了重庆新的文旅地标··|--。



再比如滨江壹号项目··|,有很多特钢老厂房的遗迹··|--。项目在景观打造上··|,就保留了一些钢铁遗迹··|,又植入了很多巴渝风格的元素··|--。项目成了一个巴渝风和工业文化融合的项目··|--。

 



融创认为··|,现在媒体传播对于项目营销的作用··|,已经和之前完全不一样了··|--。

对于高端产品来说··|,广告的主要作用更只是一个形象的传播点··|,很难直接带来成交··|--。

而重庆的高端市场客群··|,虽然外来人口不断增加··|,但还是以本地的为主··|--。所以··|,口碑特别重要··|--。


融创的康桥融府项目的“老带新”比例曾一度高达90%··|--。总的老带新比例也超过60%··|--。

这么高的老带新比例是如何做到的|-··?

融创认为··|,“老带新”不是单一的销售动作··|,产品会说话、物业服务会说话··|,你投入的程度··|,你用心的程度··|,客户都是能够感知的··|--。具体来说··|,是通过以下一些办法:


一、举办线下活动··|,充分传递项目硬件价值


比如融创会定期举行工地开放日与总经理见面日··|,主动邀请业主给项目“找茬”··|--。对于“看不见的硬件”··|,会通过效果图和视频展现··|--。


二、软件配套先行··|,让客户看到并能体验


为了让客户充分感受入住以后的生活··|,融创许多项目的社区商业、便利店、业主食堂等··|,在房屋销售阶段··|,就通过给商家补贴··|,提前将商家引进··|,让这些配套运营起来··|,随时可以体验··|--。


三、举办多样的社区活动··|,让业主提前感受到生活的丰富


过去半年里··|,融创举办的活动就有:“健走未来为爱奔跑”、  “万人万步”社区健步走··|,针对儿童的“果壳计划”等··|--。以欧麓花园城项目为例··|,就举办了千人业主亲子趣味运动会、"麓城杯"社区篮球赛、陪伴孩子读书的“公益30min”、公益5520植树计划、火锅英雄队对抗国际超模明星足球赛、阿森纳(中国)足球学校公开课……等··|--。 



四、不断提升物业服务


老业主的认可··|,是基于自己住的舒心··|,2016年··|,融创“臻生活5H高端生活价值体系”在重庆全面落地··|,力图实现“从全生命周期的产品到全生活周期的服务”··|--。

融创通过“果壳计划”亲子夏令营、“飞鱼乐园”、“健走未来”等一系列品牌活动··|,营造社区文化··|--。现在融创物业在全国排名也是靠前的··|--。


五、持续投入··|,进行老客户的维系


融创在老客户维系上投入大量精力··|,力图通过业主的口碑进行传播··|--。

举例来说··|,融创比较注重业主入住前的感受··|,比如业主买了期房··|,还没入住··|,在这期间就会对业主保持紧密联系和互动··|,像赠送生日礼物、节日祝福··|,在公司一些大的活动··|,也会邀请业主参与··|--。很多活动··|,都会允许带朋友来··|,形成良好的客户关系··|--。



作者:明源地产研究院主编 王恒嘉··|,李春恒对本文亦有贡献··|--。作者微信 binghetianfeng



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